一則國慶節(jié)期間超過600萬人在電商平臺搶購茅臺酒的消息引起了酒訊記者的關(guān)注，這則消息背后所延伸開來的，還有各界在茅臺面向商超、電商進行招商之后，關(guān)于茅臺終端控價戰(zhàn)的探討。從“屢控屢升”到短短的一兩個月之內(nèi)頻繁出現(xiàn)的終端價暴跌消息，茅臺似乎給想要借茅臺酒”小發(fā)一筆“的人們開了一個大大玩笑。事實上，在酒訊記者近兩日的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，與上一輪跌價消息出現(xiàn)時，市場上茅臺酒價格依然堅挺有所不同，目前新飛天茅臺回收價最低已至1600元。這一次，一度被消費者“笑看”的茅臺控價，似乎真正來到了見效的階段。
回收價格大幅下滑
走街串巷的流動老酒回收商們，或許是對此輪茅臺酒終端價格波動最敏感的人群。10月8日上午，酒訊記者在豐臺區(qū)光彩路路旁就看到了這樣一個游商。經(jīng)過溝通后，對方給記者提供的新飛天茅臺開出了1700元的回收價格。而面對記者在價格上的異議，該游商表示，這一周來茅臺酒的價格波動較大，國慶節(jié)前的回收價格還能達到2200元，但目前其回收圈子內(nèi)已經(jīng)不可能就新飛天茅臺開出過高的回收價格。
同樣的情況還出現(xiàn)在了眾多街頭煙酒店內(nèi)。在豐臺區(qū)彩虹城附近的一家煙酒店，店主給出的新飛天茅臺回收價更是低至1600元，店主更對記者表示現(xiàn)在新飛天茅臺目前基本上是呈現(xiàn)出每天一個價的狀態(tài)，該店內(nèi)目前的銷售價格在1800元。而在國貿(mào)區(qū)域的恒慧路煙酒茶行內(nèi)，盡管茅臺酒的價格牌上仍標(biāo)示著2700元的價格，但是店主給到記者的銷售價格已降低至2000元，并且還表示“誠心購買的話，價格還可以再商量”。
在記者的走訪中，這樣的案例不在少數(shù)，而對于價格下滑的原因，多個商家卻都給出了類似的緣由，即茅臺與電商的合作大幅拉低了終端市場對于飛天茅臺的價格預(yù)期。這與公開消息顯示的大量消費者涌入電商渠道搶購1499元飛天茅臺，致使黃牛不得不降價出讓手中存貨完全貼合。
商標(biāo)事件“重創(chuàng)”黃牛
值得注意的是，在酒訊記者的調(diào)查過程中，還聽到了不同的降價原因。包括彩虹城煙酒店在內(nèi)的多個煙酒店店主還告訴記者，自“國酒茅臺”大范圍變更為“貴州茅臺”之后，茅臺酒的價格便開始松動，并隨著茅臺與電商渠道以及商超渠道的合作開展，茅臺酒價格開始下滑。
在此前茅臺關(guān)于“國酒茅臺”商標(biāo)糾葛畫上句號之時，便有白酒行業(yè)專家告訴酒訊記者，基于國人的消費心理以及對“國酒茅臺”所具備的價值感的肯定，“國酒茅臺”商標(biāo)停用以及大量“國酒茅臺”專賣店更改為貴州茅臺，必然會對炒作市場帶來影響，更有可能因為“國酒茅臺”的“終結(jié)”，有可能會在一定程度上助長已存在的囤積居奇，價格畸形的現(xiàn)象。事實上，商標(biāo)變更事件發(fā)生在2019年6月份，在這之后關(guān)于茅臺酒持續(xù)高漲的消息便屢屢見諸于報端。
隨之而來的茅臺控價措施開始進一步收緊，并且開始加大投放力度來應(yīng)對當(dāng)前市場上存在的價格亂象。公開消息顯示，茅臺在中秋、國慶前夕便計劃了向市場集中投放7400噸茅臺酒以應(yīng)對節(jié)日市場需求。業(yè)內(nèi)人士表示，無論黃牛們是否有借商標(biāo)事件加大囤貨，茅臺越發(fā)嚴(yán)苛的控價措施已在一定程度上讓黃牛們無所適從，而茅臺在9月末發(fā)布的與電商合作落地的消息，或許只是在商標(biāo)事件之后，壓垮黃牛們的最后一根“稻草”而已。
直銷策略初見成效
公開消息顯示，面對一日一價的飛天茅臺，目前一些黃牛已開始加緊拋出手中的存貨來規(guī)避風(fēng)險。酒訊記者在與街頭游商進行溝通時也了解到，雖然他本人依然愿意以1700元的價格回收新飛天茅臺，但是，更傾向于回收具有一定年份的老回收茅臺酒。作為茅臺酒炒作市場的關(guān)鍵人群，黃牛們普遍看低茅臺酒炒作市場，似乎正意味著茅臺的“控價戰(zhàn)”已贏得了關(guān)鍵的一局。
酒訊記者與行業(yè)人士進行討論時了解到，炒作市場的下跌并不會影響到茅臺本身在市場的表現(xiàn)，除了固有的消費人群并不會因終端價格變動而變化，茅臺酒作為中國高端白酒市場的頭把交椅，當(dāng)前更在意的是在消費者群體中的口碑以及品牌本身所具有的，引導(dǎo)白酒行業(yè)價格走向的標(biāo)志性意義。被業(yè)界認為是黃牛“降價拋售”導(dǎo)火索的電商招商策略，不過是茅臺加大直營力度，嚴(yán)格控價穩(wěn)市的一步棋局而已。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威接受酒訊記者采訪時便指出，盡管目前茅臺投向電商和商超平臺的各400噸配額數(shù)量較小，并不足以對當(dāng)前的市場狀況產(chǎn)生實質(zhì)性影響，但隨著茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。
酒訊記者從茅臺集團方面也了解到，其董事長李保芳也直言，目前茅臺仍存在一些問題，需要對茅臺的發(fā)展速度進行微調(diào)。所謂的微調(diào)，在業(yè)界觀點看來，同樣是茅臺接下來將持續(xù)加強市場管控，在直營渠道進行發(fā)力的又一信號。不過，有觀點指出，只要茅臺酒的稀缺價值依然存在，從根本上消除黃牛就仍是一件困難的事情，其中的區(qū)別無非是多與少之分。茅臺與炒作者之間的“戰(zhàn)爭”還將延續(xù)。
文|白水
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