12月28日，很多人關注的茅臺酒價格問題終于落靴。當天貴州茅臺發(fā)布公告稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，公司從2018年起適當上調(diào)茅臺酒的產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度18%左右。
為什么上調(diào)幅度為18%?而不是10%，或30%呢?事實上18%或許正是茅臺酒提價幅度明智選擇。有以下幾種可能：
1、從歷史來看，18%基本符合茅臺酒歷次調(diào)價的基本水平
先來看茅臺酒歷次調(diào)價的情況，基本上提價幅度在10-20%左右，只有2012年初的調(diào)價幅度超33%，所以18%的調(diào)價幅度基本符合茅臺“適當幅度”的慣例。
值得關注的是，2012年提價33%是在“黃金十年”催生的，茅臺酒價格與競品價格空間壓縮低，茅臺需“跨一大步”，既拉開與競品距離，而且茅臺酒價格已炒到近2000元，出廠與零售差價1200多元，需廠家調(diào)控市場供求價格。
2、從茅臺酒價格來看，調(diào)價幅度確保茅臺酒出廠價在1000元以下
按調(diào)價前的819元/瓶，加上約18%的幅度，可得出出廠價調(diào)整之后預計在969元/瓶，確保茅臺酒價格在1000元以下，有兩方面考量：
一、茅臺酒鞏固價格基礎，利用供不應求為茅臺酒踩實靠近1000元的價格，未來一旦再出現(xiàn)2012年類似的行業(yè)沖擊，那茅臺也將堅守1000元左右的價格。
二、1000元/瓶的價格對于處在“不可描述”的輿論高端白酒來講，可能是一種“心理障礙”。如果考慮到茅臺酒供求已到需“搶火車票”的現(xiàn)狀以及競品頻繁提價的背景，茅臺出廠價邁的太快，一舉突破1000元，可能引起不必要的關注。
這點從2013年茅臺指標外供貨價位999元/瓶，而沒突破1000可以看出。顯然對于將茅臺酒價格視為“政治問題”的高層來說，可能有這個層面的考量。
3、茅臺承諾繼續(xù)限價(1299?1499?)的需求
對于提價，茅臺高層也反復強調(diào)不能炒茅臺酒，茅臺酒是用來喝的，對于限價銷售存在1299、1499元的說法，不管是那個價格，都決定了出廠價不能太高，否則經(jīng)銷商按限價銷售動力就減弱了，即按順價銷售的經(jīng)銷商仍有300元-500元的利潤，即使看到不按廠家規(guī)定的經(jīng)銷商獲得更高的利潤也不眼紅。
事實上，茅臺近年來在價格層面圍繞經(jīng)銷商在做兩件事：
一、讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤，以彌補2012-2015年的虧空，保持經(jīng)銷商對茅臺的積極性；
二、優(yōu)化和提高經(jīng)銷商水平，茅臺又對經(jīng)銷商提出一系列的要求，袁、李二人在這方面也是妙語連珠，比如不能葛優(yōu)躺等。
從上述兩點來看，不管是哪一點，茅臺都有理由讓經(jīng)銷商拿大頭。
4、18%本身是一個概數(shù)
茅臺官方在提及漲幅時用平均，從茅臺酒來看，53度的議價能力明顯高于43度，但53度一酒難求，4 3度還有一定的供應，因此18%可能意味著兩種茅臺酒調(diào)價幅度不同。
5、18%本身是個階段性數(shù)字
在此次提價中，茅臺官方只是提出在1月1號提價，但沒說年內(nèi)只提此一次，因此年內(nèi)就沒否認而此次提價的可能，而且這次只提了出廠價，那么年內(nèi)零售指導價同樣有調(diào)整的可能。所以18%只能是階段性數(shù)字，年內(nèi)不排除突破這個漲價標準。
從茅臺以往的提價邏輯來看，年內(nèi)兩次提出廠價的可能性不大，且單瓶150元左右的增幅對茅臺酒年內(nèi)利潤已有很強的支撐，但從長遠來看，茅臺出廠價突破1000元是大概率事件。
6、從宏觀經(jīng)濟來看，過去5年gdp平均增長在8%左右
我國居民煙酒以及用品類消費者價格指數(shù)在2013年3月-2015年3月出現(xiàn)2年的同比下滑，直到2015年下半年才開始同幅度提升，一方面酒類產(chǎn)品價格本身出現(xiàn)回升態(tài)勢，另一方面茅臺酒定價本身超過gdp水平，所以保持在兩2-3倍間比較合理，因此保持在20%左右。
實際上，茅臺酒漲價與否及幅度是經(jīng)過討論和測算的，體現(xiàn)了茅臺對于茅臺酒價格控制的邏輯及對市場接受程度的考量。“關于茅臺酒出廠價，一直倍受關注、猜測很多。經(jīng)長期考慮，認真、系統(tǒng)分析，決定從今天起調(diào)價。”公司總經(jīng)理說，在充分討論研究的基礎上，對茅臺酒出廠價格作了調(diào)整。“這是從2012年四季度以來，在長達5年的時間里初次動價格。
從目前來看，茅臺對于價格問題已有了轉(zhuǎn)變，但茅臺酒價格到底去往何方仍有待官方信息的披露。但一個不爭的事實是，消費者需跟高價格、代表更高消費(面子、私享等等)的茅臺酒，要么茅臺酒下力氣利用2018年增量做大新單品，要么茅臺酒的價格依然無解，因為小部分人需求創(chuàng)造了茅臺酒價格上漲的溫床。
但對于渠道商來說，茅臺理順價格的邏輯早已反復標明，還想像5年前一樣銷售茅臺酒就能得到暴利的可能性正在不斷降低，只有團結(jié)在茅臺周圍或許可持續(xù)、健康的價格才是大智慧。
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